Diriger une entreprise, c’est un peu comme se frayer un chemin en pleine forêt à l’aide d’une carte. Un voyage où les étapes et les points tournants seraient matérialisés par des budgets, des objectifs stratégiques, ou des défis technologiques.
La volonté ou parfois la nécessité de procéder à une diversification et à l’identification de nouveaux marchés s’apparenterait à l’exploration de nouveaux territoires. Pour finir de filer la métaphore cartographique… de même que vous pouvez choisir de partir « au jugé » ou « au pif », vous pouvez aussi préférer utiliser une bonne vieille carte au 250.000 ou un GPS dernier cri.
De même pour piloter la diversification de votre entreprise et rechercher de nouveaux marchés, vous disposez d’une multitude de moyens et d’outils pour faire mieux que d’y aller « au doigt mouillé ».
Essayons d’y voir plus clair.
Comprendre la diversification technologique
La diversification technologique peut être définie comme le processus par lequel une entreprise élargit son portefeuille technologique. Elle peut y parvenir en développant elle-même de nouvelles technologies ou en adaptant des technologies existantes à de nouveaux usages. Elle peut également y parvenir en identifiant les bons partenaires (universités, PME ou Start up) pour mener à bon port ce mouvement stratégique.
Les objectifs courants d’une stratégie de diversification technologique sont par exemple d’augmenter la compétitivité, de réduire les risques d’approvisionnement ou géopolitiques (parfois liés) ou encore de saisir de nouvelles opportunités de marché.
Elle peut ainsi permettre à une entreprise technologique d’être plus résiliente face aux changements du marché, comme par exemple des concentrations en amont, ou l’émergence de nouvelles formes de concurrences.
La diversification technologique permet aussi potentiellement de réduire les coûts de fabrication, ou les défauts qualité.
La diversification technologique, souvent corolaire d’une diversification de marchés
Conjuguée le plus souvent à une diversification ou à une évolution technologique, la diversification de marchés permet à une entreprise d’exploiter de nouvelles opportunités de croissance et/ou de réduire son exposition et sa dépendance à une seule filière ou à un groupe réduit de clients.
Selon une étude de McKinsey, les entreprises qui diversifient leur portefeuille technologique ont ainsi tendance à afficher une croissance du revenu supérieure de 15 % à celle des entreprises qui n’adoptent pas cette stratégie.
Cependant, la diversification technologique présente également des défis. Il faut investir du temps et des ressources dans la R&D, et il n’est pas toujours garanti que ces efforts porteront leurs fruits. De plus, la gestion d’un portefeuille technologique diversifié peut être complexe et nécessite une expertise technique, juridique et commerciale pointue.
Exemples de diversifications technologiques
Certaines entreprises parmi les plus célèbres, doivent en grande partie leur succès à l’identification de technologies clés.
Apple et les services financiers
L’entreprise à la pomme est connue pour ses produits emblématiques tels que l’iPhone, l’iPad et le MacBook. Cependant, Apple c’est aussi l’Apple Pay, un système de paiement mobile qui permet aux utilisateurs de régler leurs achats avec leur iPhone ou leur Apple Watch. Cette initiative a permis à Apple de pénétrer le marché des services financiers et de proposer une solution de paiement pratique et sécurisée, très complémentaire de ses autres modèles économiques.
Amazon et la domotique
Le géant du e-commerce est un excellent exemple de diversification technologique. En plus de son activité principale de vente en ligne, et sans parler de ses services numériques Amazon a diversifié ses offres en lançant des produits tels que les enceintes connectées Echo avec l’assistant vocal Alexa. Cette diversification lui a permis de s’implanter sur le marché émergent des assistants virtuels et de développer des services complémentaires tels que la domotique et la diffusion de musique en streaming.
Tesla stocke l’énergie
Tesla est principalement connue pour ses voitures électriques haut de gamme. Cependant, l’entreprise a également diversifié ses activités en proposant des solutions de stockage d’énergie à travers son produit Powerwall. Le Powerwall est une batterie domestique qui permet de stocker l’énergie solaire et de l’utiliser ultérieurement, pour recharger son véhicule Tesla, mais pas seulement ! Ceci favorise l’adoption des énergies renouvelables et offre de nouvelles opportunités sur le marché de l’énergie résidentielle.
Samsung dans la Santé
Leader mondial dans le domaine de l’électronique grand public, Samsung a également embrassé la diversification technologique. En plus de ses téléviseurs, smartphones et appareils électroménagers, Samsung a investi dans le secteur de la santé en lançant des produits tels que les montres connectées Gear, qui surveillent l’activité physique et fournissent des données de santé aux utilisateurs. Cette diversification permet à Samsung de s’adresser à un public plus large et de capitaliser sur les tendances croissantes de la santé et du bien-être.
Ces exemples illustrent comment des entreprises de renommée mondiale ont réussi à se diversifier en investissant dans de nouveaux marchés technologiques, ce qui leur a permis de rester compétitives et de continuer à croître. La diversification technologique offre aux entreprises la possibilité d’explorer de nouvelles opportunités, d’élargir leur portefeuille de produits et de services, et de répondre aux besoins changeants des consommateurs et de mieux résister à leurs concurrents.
Mais c’est aussi le cas de très nombreuses PME et start-up. Pour ces dernières, la problématique initiale se résume le plus souvent à identifier le problème (derrière le marché et ses acteurs) que la technologie qu’elle porte va pouvoir résoudre. Il n’est pas rare de voir certaines offres technologiques capables a priori d’adresser plusieurs dizaines de segments de marché. Choisir devient alors un vrai casse-tête.
Comment s’y prendre pour identifier de nouveaux marchés ?
Identifier de nouveaux marchés est un processus qui implique la recherche, l’analyse et l’évaluation de nombreux facteurs : la nature du besoin à satisfaire, le niveau de services offert par les offres technologiques en place, leurs inconvénients (dont le coût éventuellement), l’émergence de nouveaux besoins rendus possibles par des ruptures technologiques (l’émergence du smart phone par exemple) et plus globalement l’appétence de ce marché pour une nouvelle offre, la réglementation, les taux de croissance, l’intensité concurrentielle, etc…
Il sera également très utile de ne pas faire l’impasse sur les sujets de propriété industrielle dont les enjeux peuvent être assez différents de ceux en vigueur sur le marché d’origine de l’entreprise. Il sera nécessaire notamment de vérifier la liberté d’exploitation sur le futur marché…
Un des principaux outils utilisés dans ce processus est l’analyse technologique. Cela implique de comprendre les technologies existantes et émergentes, leurs applications potentielles et leur impact sur les industries et les marchés. Des méthodologies classiques mais toujours utiles telles que l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et l’analyse PESTEL (politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental, légal) peuvent également être utilisées pour procéder à une synthèse de toutes ces informations quantitatives et qualitatives glanées et capitaliser au cours du processus de décision stratégique.
Prenons l’exemple de l’industrie automobile. De nombreuses PME ou ETI ont pris de plein fouet la crise du secteur en 2009. Très dépendantes d’un nombre réduit de clients, sur un marché en très forte contraction, celles qui ont réussi à rebondir ont cherché des marchés d’application très diversifiés afin de réduire leur risque d’exposition aux retournements de leur marché principal.
D’autres avaient réussi à anticiper en se diversifiant par exemple dans le médical, en fournissant des pièces de structure à des intégrateurs globaux et déjà implantés sur ce marché.
Ces mouvements se sont le plus souvent traduits par une évolution ou une innovation technologique. Il s’agit donc bien d’une démarche globale et engageante, bien au-delà des seules forces commerciales de l’entreprise. D’où l’intérêt aussi de ne pas se tromper…
Les outils pour identifier de nouveaux marchés : IPMetrix et TKM
Dans le processus d’identification de nouveaux marchés et de diversification technologique, un outil tel qu’IPMetrix va vous surprendre. Développé par TKM, ce logiciel offre toute une palette de fonctionnalités pouvant aider votre entreprise à se diversifier et à trouver de nouveaux clients.
Analyse d’un paysage technologique
Grâce à IPMetrix, il est possible d’effectuer une analyse détaillée d’un paysage industriel ou technologique, en identifiant les nouvelles technologies, les tendances émergentes et les concurrents potentiels. Cela peut aider votre entreprise à identifier et prioriser objectivement de nouvelles opportunités de diversification technologique. Elle permettra aussi d’identifier de nouveaux clients de manière très intuitive.
Surveillance concurrentielle
En surveillant la stratégie de R&D de vos concurrents, IPMetrix peut fournir des informations précieuses sur les nouvelles technologies qu’ils développent. Vous pouvez ainsi anticiper et ajuster votre stratégie de diversification en conséquence.
Évaluation de la technologie
IPMetrix permettra également d’évaluer la valeur, la maturité et la viabilité de nouvelles technologies. C’est une aide à la décision précieuse si vous devez investir dans le développement de ces technologies ou si vous cherchez à les acquérir.
Gestion des risques liés aux brevets
En effectuant une analyse de liberté d’exploitation (FTO, Freedom To Operate), IPMetrix vous aidera à identifier les risques potentiels liés à la violation de brevets déjà existants. Cela peut aider une entreprise à éviter de coûteuses batailles juridiques et à diversifier sa technologie de manière plus sûre.
Stratégie de propriété industrielle
IPMetrix aidera aussi à déployer une stratégie de brevet (ou de marque) efficace, en identifiant les brevets existants, les technologies et les régions pertinentes où étendre sa protection. Cette démarche sera le complément indispensable d’une démarche de diversification technologique et permettra à l’entreprise de protéger au mieux ses actifs stratégiques.
Les enjeux futurs de la diversification technologique
Demain, la diversification technologique continuera d’être un facteur clé dans le succès et la croissance des entreprises. À l’ère de l’innovation rapide et de la concurrence féroce, la capacité à s’adapter et à innover en utilisant des technologies existantes pour pénétrer de nouveaux marchés demeure un avantage stratégique clé.
Avec l’évolution des technologies de l’information et de l’IA, la gestion de l’information technologique et la capacité à identifier des signaux faibles dans un océan d’informations seront de plus en plus importantes. Des outils comme IPMetrix, développé par TKM, jouent un rôle crucial dans cette démarche en aidant les entreprises à exploiter l’information disponible pour identifier des opportunités de diversification technologique.
La diversification technologique est plus qu’une simple stratégie d’entreprise. C’est une nécessité pour survivre et prospérer dans le paysage commercial actuel. À mesure que nous avançons vers un avenir de plus en plus technologique, les entreprises devront continuer à adopter, à adapter et à innover avec des technologies diversifiées pour identifier et conquérir de nouveaux marchés.
