Pilier d’une démarche de pilotage stratégique, la veille stratégique est un précieux outil d’aide à la décision. Pour anticiper le prochain mouvement stratégique de votre entreprise, vous avez en effet besoin d’être à l’écoute des grandes tendances multi-sectorielles mais aussi de détecter les signaux faibles de votre marché. Quelle nouvelle technologie mérite d’être investiguée ? Quel concurrent est à surveiller de près pour ne pas se faire dépasser ? Quelle grande évolution de comportement est à anticiper pour adapter son offre ? Avec une veille stratégique performante, vous serez à même de répondre à toutes ces questions, et donc de détecter à temps opportunités comme menaces.
Veille stratégique : pourquoi est-il essentiel de bien l’organiser ?
Un peu d’histoire…
En 2008, les compagnies traditionnelles de taxis n’ont pas détecté dans le développement des applications sur smartphone, une menace potentielle qui allait quelques mois plus tard prendre le nom de… Uber, et introduire une vraie rupture dans le transport urbain de personnes.
Qui sait si les plus agiles d’entre elles n’auraient pas alors pu transformer la menace en opportunité, créer leur propre plateforme et prendre plus vite le virage de ces nouvelles technologies et ainsi mieux résister à cette nouvelle concurrence… Voire la tuer dans l’œuf.
A trop se concentrer sur leur propre domaine d’activité et sans dispositif efficace de veille stratégique la plupart des grandes compagnies de taxis se sont tout simplement retrouvées incapables d’anticiper une menace qui, comme c’est de plus en plus souvent le cas tous domaines confondus, provenait d’un univers technologique (ou économique) très éloigné.
Comme l’illustre cet exemple, l’enjeu de la veille stratégique consiste à détecter suffisamment tôt une nouvelle forme de concurrence ou l’essor d’une technologie prometteuse, afin de permettre le déploiement d’un plan d’actions (ou de riposte), en vue de maintenir ou conforter ses avantages concurrentiels. La menace identifiée à temps, prend aussi le plus souvent la forme d’une opportunité potentielle.
Signal faible : comment ne pas passer à côté dans sa veille stratégique ?
En soi, un signal faible n’est ni positif, ni négatif. C’est juste une information. Le plus souvent insignifiante et peu audible pour la plupart des individus. Elle prend toute son importance quand elle se croise avec d’autres informations, ou encore quand elle est amplifiée sous l’effet de l’intuition, de la curiosité d’un observateur ou d’un groupe de travail. (« Vous avez dit groupe de travail ? » Oui, nous allons en reparler…)
Détecté à temps, le signal faible peut ouvrir la voie à de véritables opportunités stratégiques. A l’inverse, si l’on ne l’identifie pas à temps ou qu’on en tire pas les bonnes conclusions, le même signal faible peut cacher une menace, car on laisse un concurrent s’en emparer.
Veille stratégique : à 360° ou plus ?
La veille stratégique est une veille composite. Elle regroupe l’ensemble des veilles qui doivent s’organiser au cœur d’une organisation : compétition, marché, réglementation, géopolitique…
La veille stratégique est aussi multidimensionnelle, en ce sens que la profondeur et la précision des informations attendues peut énormément varier d’un sujet à l’autre.
Cette organisation peut s’avérer complexe. Face à la multiplicité des enjeux, des champs à surveiller, mais aussi des clients internes qui n’attendent pas les mêmes livrables… On peut vite se perdre en chemin, ou pire encore produire un tas de rapports, de flux et de tableaux… que personne ne lit.
Tantôt très focalisée et précise, tantôt plus diffuse et éloignée du quotidien de l’entreprise, la veille stratégique doit permettre aux différents décideurs de prendre des décisions de moyen ou long terme, en se basant sur une matrice « Probabilité » Vs « Impact » ou « Imminence » Vs « Risques ».
Sans parler des aspects de « compliance », la difficulté majeure d’une cellule de veille stratégique consiste à mener de front des surveillances larges et superficielles d’une part (par exemple sur des tendances macro), avec des surveillances millimétriques d’autre part (par exemple sur la concurrence). Et en outre de devoir régulièrement réaliser des sondages, – des deep dives -, fréquents pour approfondir un signal détecté.
Sans plan de veille revu très régulièrement, votre cellule de veille pourra vite se perdre… Ou bien lorsque des informations ont bien été diffusées, mais qu’elles n’ont pas déclenché de réaction ou un signal d’alarme particulier. Le diagnostic et les plans d’actions qui découleront ne seront sans doute pas les mêmes. Il pourra s’agir parfois de revoir le périmètre d’une veille et dans d’autres cas d’adapter les modalités de diffusion et d’enrichissement stratégique des fruits de la veille.
Quelques composantes de la veille stratégique
Il s’agit bien d’une surveillance sur tout le scope du radar de l’entreprise. Mais la précision recherchée ne sera pas la même pour aborder la surveillance des concurrents (de leurs pipes produits, de leurs dépôts de brevets), que pour suivre l’actualité des start up (émergence, levées, POC, partenariats…) ou encore pour suivre des méga trends comme par exemple l’inflation, les changements climatiques, les évolutions géopolitiques ou sociologiques…
On ne les citera pas tous dans cet article, mais parmi les incontournables de la veille stratégique on pensera en priorité à :
La veille concurrentielle : directe … et indirecte
C’est le type de veille le plus instinctif : surveiller de près les techniques de production, le pipe produits ou projets, les acquisitions, les dépôts de brevets… Quels sont les nouveaux produits / services que vos concurrents s’apprêtent à sortir ? Sur quelles technologies leur service R&D travaille-t-il ? Qui sont leurs nouveaux partenaires académiques, les thèses qu’ils financent, les projets collaboratifs auxquels ils prennent part ?
Sous l’angle « concurrence », votre travail de veille stratégique doit vous permettre de répondre à toutes ces questions.
- Lire aussi – Veille technologique : définition et guide pratique
La veille marché et les tendances longues
Au-delà de la veille concurrentielle classique, une bonne veille stratégique doit savoir sortir de son domaine d’expertise.
Les Mega trends (ou invariants critiques pour certains)
Il ne s’agit pas seulement d’humer l’air du temps pour anticiper les prochaines grandes tendances. Il s’agit avant tout d’identifier des scenarii, de les catégoriser dans une matrice (par exemple : Probabilité Vs Impact sur la marche de l’entreprise) et de lancer autant d’analyses sectorielles ou thématiques (« deep dive »), que de besoin.
Cette veille a pour but d’alimenter une réflexion de prospective stratégique.
Elle consiste à choisir des thématiques, de grands axes de surveillance, plutôt de portée globale, mais qui pourraient avoir à terme un impact sur l’entreprise et sur son modèle économique. Elles n’ont pas vocation à essayer de prédire l’avenir. Mais il s’agit bien d’un exercice de prospective. Elles peuvent être enrichies de travaux variés, comme par exemple ceux que propose Ariel Kyrou dans Les imaginaires du futur, qui nous pose la question du futur à travers des œuvres de science-fiction.
Voici quelques exemples de veille de ce type :
- Par exemple, garder un œil sur les dernières innovations propres au métavers. Si son usage se développait, il pourrait en effet être opportun pour une marque de cosmétiques de faire tester ses fonds de teint, fards à paupières et autres rouges à lèvres à nos avatars. Et si une technologie permettait d’ajouter une dimension olfactive au métavers, une marque de parfum aurait tout intérêt à faire en sorte que ses parfums soient les premiers à pouvoir être sentis « digitalement ».
- Autre exemple dans le domaine de la cosmétique, la remise en question des stéréotypes de genre ces dernières années a constitué un signal faible permettant aux marques de proposer de nouvelles propositions de produits de maquillage
- Dans un tout autre domaine, l’inflation que connaissent nos économies peut aussi être considérée comme un sujet de veille à long terme déterminant. La hausse des prix, si elle est durable (et c’est probable), pourrait en effet transformer en profondeur les habitudes de consommation, faire émerger de nouveaux modes de consommation, de communication, de déplacement, d’usages bancaires, etc.
- Le changement climatique fait également partie de ces grandes tendances à même de bouleverser l’économie à tous les niveaux. A noter que ce sujet a pour la première fois été évoqué dans le rapport annuel de la CIA sur les menaces (Global Trends 2040: A More Contested World).
La veille start-up
L’exemple d’Uber et des taxis le montre bien : vous n’évoluez pas en vase clos, et l’innovation d’un secteur complètement différent du vôtre peut avoir de fortes répercussions sur votre activité. Par exemple, la découverte par une start-up biochimique de nouveaux catalyseurs pour transformer le CO2 en acide formique, – une molécule utilisée dans les piles à combustible -, peut être déterminante pour une entreprise dans l’industrie automobile.
Disposez-vous d’une liste de start-up ou PME à fort potentiel pour votre activité ?
Ainsi que d’une surveillance efficace sur la genèse de nouvelles start up (accélérateurs, incubateurs, levées de fonds…) ?
Si oui, à quel rythme mettez-vous à jour les informations les concernant ? La question n’est pas anodine, car vous allez potentiellement vous retrouver à gérer une masse d’informations diverses et variées et dont le taux de pertinence peut parfois descendre sous les 10%…. Mieux vaut avoir une méthode et des outils solides avant de vous lancer ou d’acquérir une base en ligne.
Normes et standards, concurrences, évolutions digitales, changements sociétaux, lames de fond économiques… Tout l’enjeu de la veille stratégique consiste à ne pas s’éparpiller, ou à l’inverse à rester aveugle sur des pans entiers de votre environnement. Il convient pour cela de mener une réflexion sur l’organisation de votre veille stratégique. Ce travail doit idéalement être organisé par une cellule ad hoc, qui animera le réseau des veilleurs thématiques (science, concurrents, normes et réglementations, droit social…) et établira un plan de veille global.
Pour effectuer au mieux ce travail de veille stratégique, vous avez besoin d’outils vous permettant de couvrir les différents scopes précédemment décrits. Brevets, articles scientifiques, projets collaboratifs, thèses, articles web… IPMetrix est un logiciel de veille multi-sources, vous permettant de surveiller tous les domaines souhaités, sans vous perdre dans la masse d’informations existantes. Grâce à notre outil, vous serez en mesure de classer, détecter et commenter chaque information, pour vous donner tous les moyens de ne pas passer à côté d’un signal faible déterminant.
Vous souhaitez en savoir plus ?
