Welche neue Technologie ist es wert, untersucht zu werden? Welcher Wettbewerber muss genau beobachtet werden, um nicht überholt zu werden?
Welche große Verhaltensänderung muss antizipiert werden, um das eigene Angebot anzupassen?
Mit einem leistungsfähigen strategischen Monitoring werden Sie in der Lage sein, all diese Fragen zu beantworten und somit rechtzeitig sowohl Chancen als auch Bedrohungen zu erkennen.
STRATEGISCHES MONITORING: WARUM IST ES UNERLÄSSLICH, ES GUT ZU ORGANISIEREN?
Ein wenig Geschichte…
2008 erkannten die traditionellen Taxiunternehmen in der Entwicklung von Smartphone-Apps nicht eine potenzielle Bedrohung, die einige Monate später den Namen… Uber tragen und einen echten Umbruch im städtischen Personentransport einleiten sollte.
Wer weiß, ob die wendigsten unter ihnen die Bedrohung nicht in eine Chance hätten verwandeln, ihre eigene Plattform schaffen und schneller auf diese neuen Technologien hätten umschwenken können, um dieser neuen Konkurrenz besser zu widerstehen… oder sie gar im Keim zu ersticken.
Weil sie sich zu stark auf ihr eigenes Tätigkeitsfeld konzentrierten und ohne wirksames strategisches Monitoring waren die meisten großen Taxiunternehmen schlichtweg nicht in der Lage, eine Bedrohung zu antizipieren, die, wie es branchenübergreifend immer häufiger der Fall ist, aus einem sehr weit entfernten technologischen (oder wirtschaftlichen) Umfeld stammte.
Wie dieses Beispiel zeigt, besteht die Herausforderung des strategischen Monitorings darin, frühzeitig genug eine neue Form des Wettbewerbs oder den Aufschwung einer vielversprechenden Technologie zu erkennen, um die Umsetzung eines Aktionsplans (oder einer Reaktion) zu ermöglichen, mit dem Ziel, die eigenen Wettbewerbsvorteile zu erhalten oder zu stärken. Die rechtzeitig erkannte Bedrohung nimmt dabei meist auch die Form einer potenziellen Chance an.
Schwaches Signal: Wie lässt es sich im strategischen Monitoring nicht übersehen?
An sich ist ein schwaches Signal weder positiv noch negativ. Es ist lediglich eine Information.
Meist unbedeutend und für die meisten Menschen wenig wahrnehmbar. Sie gewinnt ihre volle Bedeutung, wenn sie sich mit anderen Informationen kreuzt, oder wenn sie durch die Intuition, die Neugier eines Beobachters oder einer Arbeitsgruppe verstärkt wird. („Sie sagten Arbeitsgruppe?” Ja, darauf kommen wir noch zurück…)
Rechtzeitig erkannt, kann das schwache Signal den Weg zu echten strategischen Chancen eröffnen. Umgekehrt kann dasselbe schwache Signal, wenn man es nicht rechtzeitig erkennt oder nicht die richtigen Schlüsse daraus zieht, eine Bedrohung verbergen, da man einem Wettbewerber die Möglichkeit lässt, sich ihrer zu bemächtigen.
STRATEGISCHES MONITORING: 360° ODER MEHR?
Das strategische Monitoring ist ein zusammengesetztes Monitoring. Es vereint die Gesamtheit der Monitoring-Aktivitäten, die im Herzen einer Organisation organisiert werden müssen: Wettbewerb, Markt, Regulierung, Geopolitik…
Das strategische Monitoring ist zudem mehrdimensional, da die Tiefe und Präzision der erwarteten Informationen von einem Thema zum anderen enorm variieren kann.
Diese Organisation kann sich als komplex erweisen. Angesichts der Vielzahl an Herausforderungen, der zu überwachenden Felder, aber auch der internen Kunden, die nicht dieselben Ergebnisse erwarten… Man kann sich schnell auf dem Weg verlieren, oder schlimmer noch, eine Menge an Berichten, Flüssen und Tabellen erzeugen… die niemand liest.
Mal sehr fokussiert und präzise, mal diffuser und weiter vom Alltag des Unternehmens entfernt, muss das strategische Monitoring den verschiedenen Entscheidungsträgern ermöglichen, mittel- oder langfristige Entscheidungen zu treffen, gestützt auf eine Matrix „Wahrscheinlichkeit” gegen „Auswirkung” oder „Unmittelbarkeit” gegen „Risiken”.
Ganz zu schweigen von den Compliance-Aspekten: Die größte Schwierigkeit einer strategischen Monitoring-Einheit besteht darin, gleichzeitig breite und oberflächliche Überwachungen einerseits (zum Beispiel bei Makrotrends) mit millimetergenauen Überwachungen andererseits (zum Beispiel beim Wettbewerb) durchzuführen. Und darüber hinaus regelmäßig gezielte Erhebungen durchführen zu müssen, – Deep Dives -, um ein erkanntes Signal zu vertiefen.
Ohne einen sehr regelmäßig überarbeiteten Monitoring-Plan kann sich Ihre Monitoring-Einheit schnell verlieren…
Ebenso ist es notwendig, Retex-Analysen zu Situationen durchzuführen, in denen Informationen, die im Nachhinein als wichtig eingeschätzt wurden, zu spät erkannt wurden. Oder auch, wenn Informationen zwar verbreitet wurden, aber keine Reaktion oder kein besonderes Alarmsignal ausgelöst haben. Die daraus resultierende Diagnose und die Aktionspläne werden sich wahrscheinlich unterscheiden. Es kann manchmal darum gehen, den Umfang eines Monitorings zu überarbeiten, und in anderen Fällen darum, die Modalitäten der Verbreitung und strategischen Anreicherung der Monitoring-Ergebnisse anzupassen.
EINIGE BESTANDTEILE DES STRATEGISCHEN MONITORINGS
Es handelt sich tatsächlich um eine Überwachung des gesamten Radarbereichs des Unternehmens. Doch die angestrebte Präzision ist nicht dieselbe, wenn es um die Überwachung der Wettbewerber geht (ihrer Produktpipelines, ihrer Patentanmeldungen), wie wenn es darum geht, die Aktualität von Start-ups zu verfolgen (Entstehung, Finanzierungsrunden, POCs, Partnerschaften…) oder um Mega-Trends wie beispielsweise die Inflation, den Klimawandel, geopolitische oder gesellschaftliche Entwicklungen zu verfolgen…
Wir werden sie in diesem Artikel nicht alle aufzählen, aber zu den unverzichtbaren Bestandteilen des strategischen Monitorings zählen vor allem folgende Arten des Monitorings.
Das Wettbewerbsmonitoring: direkt … und indirekt
Dies ist die instinktivste Art des Monitorings: die Produktionstechniken, die Produkt- oder Projektpipeline, Übernahmen, Patentanmeldungen genau beobachten
Welche neuen Produkte/Dienstleistungen bereiten Ihre Wettbewerber zur Markteinführung vor? An welchen Technologien arbeitet ihre F&E-Abteilung? Wer sind ihre neuen akademischen Partner, welche Dissertationen finanzieren sie, an welchen Kooperationsprojekten nehmen sie teil?
Unter dem Blickwinkel „Wettbewerb” muss Ihnen Ihre strategische Monitoring-Arbeit erlauben, all diese Fragen zu beantworten.
Lesen Sie auch – Technologie-Monitoring: Definition und praktischer Leitfaden
Das Marktmonitoring und die langfristigen Trends
Über das klassische Wettbewerbsmonitoring hinaus muss ein gutes strategisches Monitoring auch über den eigenen Fachbereich hinausblicken können.
Die Mega-Trends (oder kritische Invarianten für manche)
Es geht nicht nur darum, den Zeitgeist zu erschnuppern, um die nächsten großen Trends zu antizipieren.
Es geht vor allem darum, Szenarien zu identifizieren, sie in einer Matrix zu kategorisieren (zum Beispiel: Wahrscheinlichkeit gegen Auswirkung auf den Geschäftsgang des Unternehmens) und so viele sektorale oder thematische Analysen („Deep Dive”) zu starten, wie nötig.
Dieses Monitoring soll eine strategische Vorausschau nähren.
Es geht darum, Themen, große Beobachtungsachsen auszuwählen, die eher globaler Natur sind, die aber langfristig Auswirkungen auf das Unternehmen und sein Geschäftsmodell haben könnten. Sie sollen nicht versuchen, die Zukunft vorherzusagen. Aber es handelt sich tatsächlich um eine Übung der Vorausschau. Sie können durch vielfältige Arbeiten angereichert werden, wie beispielsweise die von Ariel Kyrou in Les imaginaires du futur vorgeschlagenen, der uns anhand von Science-Fiction-Werken die Frage nach der Zukunft stellt.
Hier einige Beispiele für diese Art von Monitoring:
Zum Beispiel ein Auge auf die neuesten Innovationen im Metaverse zu behalten. Sollte sich seine Nutzung durchsetzen, könnte es für eine Kosmetikmarke durchaus sinnvoll sein, ihre Foundations, Lidschatten und anderen Lippenstifte an unseren Avataren testen zu lassen. Und sollte eine Technologie es ermöglichen, dem Metaverse eine olfaktorische Dimension hinzuzufügen, hätte eine Parfummarke allen Grund dafür zu sorgen, dass ihre Düfte als erste „digital” gerochen werden können.
Ein weiteres Beispiel aus dem Bereich der Kosmetik: Das Infragestellen von Geschlechterstereotypen in den letzten Jahren war ein schwaches Signal, das Marken ermöglichte, neue Make-up-Produktangebote vorzuschlagen.
In einem ganz anderen Bereich kann die Inflation, die unsere Volkswirtschaften erleben, auch als ein entscheidendes langfristiges Monitoring-Thema betrachtet werden. Der Preisanstieg könnte, wenn er dauerhaft ist (und das ist wahrscheinlich), die Konsumgewohnheiten tiefgreifend verändern und neue Konsum-, Kommunikations-, Fortbewegungs- und Bankgewohnheiten entstehen lassen usw.
Der Klimawandel gehört ebenfalls zu diesen großen Trends, die die Wirtschaft auf allen Ebenen durcheinanderbringen können. Dazu ist anzumerken, dass 2021 erstmals der Jahresbericht der CIA zu den Bedrohungen (Global Trends 2040: A More Contested World)
Das Start-up-Monitoring
Das Beispiel von Uber und den Taxis zeigt es deutlich: Sie agieren nicht in einem geschlossenen System, und die Innovation einer völlig anderen Branche als der eigenen kann erhebliche Auswirkungen auf Ihre Tätigkeit haben.
Zum Beispiel kann die Entdeckung neuer Katalysatoren durch ein biochemisches Start-up zur Umwandlung von CO2 in Ameisensäure – ein in Brennstoffzellen verwendetes Molekül – für ein Unternehmen der Automobilindustrie entscheidend sein.
Verfügen Sie über eine Liste von Start-ups oder KMU mit hohem Potenzial für Ihre Tätigkeit?
Sowie über eine wirksame Überwachung der Entstehung neuer Start-ups (Accelerators, Incubators, Finanzierungsrunden…)?
Wenn ja, in welchem Rhythmus aktualisieren Sie die Informationen zu ihnen? Die Frage ist nicht trivial, denn Sie könnten sich schnell dabei wiederfinden, eine Menge unterschiedlicher und vielfältiger Informationen zu verwalten, deren Relevanzrate manchmal unter 10 % fallen kann…. Es ist besser, eine solide Methode und solide Werkzeuge zu haben, bevor Sie sich darauf einlassen oder eine Online-Datenbank erwerben.
Dank des Moduls „Start-up” unserer TKM-Softwareplattform, erhalten Sie Zugang zu einer Datenbank mit mehr als 220.000 Start-ups weltweit und verfolgen deren wirtschaftliche Aktualität. Zudem erkennt unsere Software automatisch neue Start-ups für Sie.
Normen und Standards, Wettbewerb, digitale Entwicklungen, gesellschaftliche Veränderungen, wirtschaftliche Grundströmungen… Die ganze Herausforderung des strategischen Monitorings besteht darin, sich nicht zu verzetteln, aber auch umgekehrt nicht blind für ganze Bereiche Ihres Umfelds zu bleiben. Dazu gilt es, eine Überlegung zur Organisation Ihres strategischen Monitorings anzustellen. Diese Arbeit sollte idealerweise von einer Ad-hoc-Einheit organisiert werden, die das Netzwerk der thematischen Beobachter (Wissenschaft, Wettbewerber, Normen und Vorschriften, Arbeitsrecht…) koordiniert und einen globalen Monitoring-Plan erstellt.
Um diese strategische Monitoring-Arbeit bestmöglich durchzuführen, benötigen Sie Werkzeuge, die es Ihnen ermöglichen, die zuvor beschriebenen verschiedenen Bereiche abzudecken. Patente, wissenschaftliche Artikel, Kooperationsprojekte, Dissertationen, Webartikel
Mit TKM Platform können Sie alle gewünschten Bereiche überwachen, ohne sich in der bestehenden Informationsmasse zu verlieren. Dank unseres Werkzeugs sind Sie in der Lage, jede Information zu klassifizieren, zu erkennen und zu kommentieren, um Ihnen alle Mittel zu geben, ein entscheidendes schwaches Signal nicht zu übersehen.
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